¿Por dónde empezar a construir tu estrategia de marketing?
Este es un consejo sencillo, pero no fácil: siempre hay que empezar por el público, que es quien determina todas las decisiones posteriores.
Antes de hacer cualquier otra cosa, hay que tener claro lo siguiente:
¿Quienes son sus clientes?
¿Qué necesitan?
¿Dónde pasan el rato (en línea y/o fuera de línea)?
¿Cuál es su dolor punzante que puedes solucionar?
¿Cómo hablan? (responde esto para saber qué tono de voz usar)
Cuando describa su perfil de cliente ideal, su perfil de comprador ideal, su cliente ideal o como quiera llamarlo, sea específico . Utilice datos censales, informes de investigación, entrevistas... cualquier cosa que le ayude a comprender el tamaño de su audiencia y con qué dificultades se encuentra.
Una advertencia: evita reducir demasiado tu nicho . Es difícil ampliar los negocios que atienden a audiencias pequeñas, por lo que si buscas crear algo más que un trabajo secundario, necesitarás un estanque más grande en el que pescar.
Las metas son sueños con números asociados a ellos.
Ahora que sabes a quién estás sirviendo, es hora de pensar en ti mismo: ¿qué quieres lograr?
Nuevamente, sea específico y agregue números a sus objetivos . Debe poder hacer un seguimiento del progreso.
-Mal objetivo: Necesitamos conseguir más clientes este año.
-Buen objetivo: Necesitamos incorporar 50 nuevos clientes antes de fin de año.
-Excelente objetivo: necesitamos incorporar 30 nuevos clientes en el tercer trimestre y 20 en el cuarto trimestre.
-Mal objetivo: Necesitamos crecer.
-Buen objetivo: tenemos un objetivo de ingresos de $800.000 este año.
-Excelente objetivo: Necesitamos agregar $65.000 adicionales de ingresos cada mes.
¿Por qué insistir en los números?
Porque “más” y “crecimiento” carecen de significado y no son viables. Cuando sumas números a tus objetivos, logras lo siguiente:
Puede darse cuenta de que no son realistas (puede resultar complicado incorporar 30 nuevos clientes en un trimestre si, históricamente, solo ha podido incorporar 10 por trimestre). También puede suceder lo contrario: 65.000 dólares adicionales pueden ser un objetivo demasiado bajo si tiene un programa sólido de adquisición de clientes o de ventas adicionales.
Puedes seguir tu progreso: si el tercer trimestre está por terminar y solo incorporaste a 15 clientes, aún tienes tiempo para repensar tu estrategia para el cuarto trimestre.
Es más fácil detectar qué tácticas funcionan y cuáles no.
Canales y tácticas
¿Cómo conseguir esos 50 clientes antes de fin de año? ¿Y qué les convencerá de comprar?
Aquí es donde todo el trabajo duro que dedicaste a la investigación de audiencia comienza a dar sus frutos. A esta altura, ya deberías saber dónde les gusta pasar el rato y qué tipo de contenido consumen .
Es hora de elegir a tu héroe y darle un nombre. Tradicionalmente, tienes cinco grandes enfoques para elegir:
Liderado por el contenido: atraes a los clientes a través del contenido que produces. Si bien funciona para cualquier tipo de empresa, su mayor desventaja es que lleva tiempo hacerlo funcionar, independientemente del canal que elijas: redes sociales, SEO, blogs, informes técnicos, libros electrónicos, videos, etc.
Liderado por la comunidad : sus primeros clientes o usuarios se convierten en embajadores de la marca. Esto es ideal para creadores, boletines informativos, comunidades de miembros, cursos, etc.
Liderado por las ventas: este es bastante sencillo. Tienes un equipo de ventas que llama, envía correos electrónicos y mensajes directos a los clientes potenciales. Puede funcionar para prácticamente cualquier producto o servicio, pero normalmente puedes encontrar alternativas más económicas.
Publicidad paga: pagas por anuncios y patrocinios. Nuevamente, puede funcionar para casi cualquier marca en cualquier sector. Elegir el canal correcto para tus anuncios es lo más importante en este caso.
Liderado por el producto: la adquisición de clientes se produce a través del uso de su producto. Las aplicaciones basadas en la comunidad son un buen ejemplo de ello. Slack adquirió la mayoría de sus usuarios de esta manera y lo mismo hizo Dropbox. Al permitir que los usuarios envíen invitaciones a sus pares (o mejor aún, incentivarlos a que lo hagan), puede poner su crecimiento en piloto automático y dejar que sus clientes hagan el trabajo pesado.
Por supuesto, siempre puedes combinarlos, no tienes por qué ceñirte a uno solo, pero debes asegurarte de que tu enfoque principal tenga sentido para tu ICP .
Ponlo todo junto
¿Cómo te aseguras de que las tácticas que elijas sirvan para alcanzar tus objetivos?
La investigación es tu mejor amiga. En caso de duda, vuelve a tu audiencia y a sus puntos débiles.
Por ejemplo, tu lista de tácticas podría ser:
Publica una entrada de blog cada semana.
Publicar 4 veces por semana en las redes sociales.
Gaste $1000/semana en anuncios.
Obtén 1 asociación con un influencer al mes.
Así es como se lee el capítulo de tácticas de la mayoría de las estrategias. Pero eres más inteligente que eso, así que lo haces mejor:
Conoces 3 de los mayores problemas de tus clientes.
Conoces dos de sus objeciones.
Sabes que les gusta leer blogs y ver vídeos de YouTube.
Ya sabes que desconfían de los anuncios.
Identifica sus puntos débiles y objeciones en tantos fragmentos de contenido como necesites para que sean realmente útiles. Crea el contenido en sus formatos preferidos (blog y video) y distribúyelo en las plataformas de redes sociales que frecuentan.
En consecuencia, su nueva lista de tácticas será:
Aborda un nuevo problema cada semana en formato de blog. Presenta tu producto en forma de presentación en cada artículo.
Aborda una objeción en formato de video cada semana. Llama a la acción a tu página de destino en la descripción del video y menciónalo en el video.
Reutilice partes de estos dos pilares de contenido y publíquelas alternativamente en LinkedIn y Twitter.
Asociate con un influencer que haya experimentado estos problemas cada mes.
¿Ves la diferencia? Hemos eliminado los anuncios por completo y las tácticas ya no parecen arbitrarias. Están relacionadas con las necesidades de tu audiencia y con tus objetivos.
Se trata de un enfoque muy simplificado de las tácticas y la estrategia en general. Por supuesto, tendrás más tácticas, más canales y un presupuesto que equilibrar, pero el principio es el mismo independientemente de la cantidad de variables.
La mezcla de marketing
A esta altura, ya deberías poder trazar un mapa de marketing para tu estrategia. También conocido como “las 4 P” (producto, precio, plaza y promoción), este es un resumen práctico de tu estrategia.
El marketing mix es una técnica muy antigua, pero tiene una gran ventaja: te permite tener una visión general de toda tu estrategia. Aunque el documento en sí será mucho más extenso, este ejercicio de resumen sigue siendo útil.
Su estrategia de marketing es un documento vivo
No es un evangelio que se transmite de generación en generación. Puedes modificarlo, tu estrategia debe cambiar cuando cambia el contexto.
Lo más importante es que no todas tus tácticas funcionarán igual de bien, por lo que debes realizar un seguimiento periódico de tus KPI para saber cuáles debes dejar de lado y con cuáles reemplazarlos.
Para lograrlo, elija sus KPI con prudencia y correlacione sus resultados con sus objetivos. Probablemente haya escuchado a muchos especialistas en marketing despotricar contra métricas de vanidad como el tráfico, las visualizaciones o las veces que se comparte un contenido en las redes sociales.
Si bien estos no deberían ser el foco de sus esfuerzos de seguimiento, también tienen su lugar. La calidad de su contenido no importará demasiado si no hay nadie que lo vea. Por lo tanto, debe comenzar en la parte superior del embudo para determinar si el embudo está agrietado y dónde :
¿Cuánto tráfico recibió tu publicación de blog?
¿Cuántos de esos lectores se convirtieron en suscriptores de correo electrónico?
¿Cuántos de esos suscriptores de correo electrónico son clientes potenciales calificados?
¿Cuántos de esos clientes potenciales cerraste?
¿Cuál es el LTV (valor de vida útil) del cliente para cada uno de ellos?
¿Cuál es el costo de adquisición? (Lo necesitarás para determinar tu relación ingresos/ganancias).
Como regla general, se pueden esperar tasas de conversión de entre el 0,1 y el 15 % Existen grandes diferencias entre canales e industrias, pero esto es lo que la mayoría de las tácticas de marketing obtienen, con un valor menor para las tácticas de la parte superior del embudo, por supuesto.
He aquí un ejemplo:
Tu entrada de blog consiguió 5.000 lectores .
El 0,5% de ellos se convirtieron en suscriptores de correo electrónico: tienes 25 nuevos suscriptores
La mitad de ellos son clientes potenciales calificados: tienes 12 clientes potenciales calificados.
Su tasa de conversión de clientes potenciales es del 15%: tiene 1,8 nuevos clientes
Este es solo un modelo para mostrarte que debes comenzar en algún lugar y que ese algún lugar suele ser una métrica de vanidad, como el tráfico.
Piensa en AÑOS por delante, no en meses
Lo sé, todos queremos crecer y lo queremos AHORA, pero pensar a largo plazo también aporta claridad a las acciones a corto plazo .
Si sabes dónde quieres estar dentro de tres años, puedes dividir ese gran objetivo en metas más pequeñas y fáciles de cumplir que puedas ejecutar cada mes. Esto te dará tiempo para volver a encaminar el barco hacia el camino correcto cuando te desvíes (todos lo hacemos, lo esperamos y nos preparamos para ello).
La mayoría de las estrategias de marketing están diseñadas para períodos de un año, pero los objetivos enumerados al principio deben ser parte de un panorama más amplio.
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