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Cómo las empresas implementaninteligentemente metáforas

El uso de la metáfora en los negocios no es nada nuevo. Las metáforas se han aprovechado durante décadas para guiar la misión de una empresa, dar forma a su narración y crear una cultura. A medida que las empresas luchan por la atención de los clientes, empleados e inversores, una metáfora efectiva puede ayudar a una empresa a crear una narrativa que se distinga de los demás.

Las empresas a menudo hablan de una "voz empresarial”, un léxico y un tono únicos que infunden su marketing. Las metáforas son clave para la voz de la empresa porque se recuerdan y manipulan fácilmente para adaptarse a diferentes contextos y audiencias. Para entender cómo funciona esto en acción, consideremos los ejemplos de Southwest Airlines y Palantir, que con frecuencia usan "amor" y "guerra", respectivamente, como metáforas guía, solo en la medida en que sean convenientes para las historias que quieren girar.

El negocio como amor: Southwest Airlines

Southwest Airlines comenzó su servicio en 1971 fuera de Love Field en Dallas. La compañía comenzó con la visión de cambiar la industria aérea centrándose en la experiencia del cliente: haciendo que los cielos amigables sean aún mas amigables. En el pasado, han servido "LUV bites” como bocadillos en aviones y dispensado boletos "LUV machine. Gran parte del material de marketing e interno de Southwest se basa en el concepto de difundir el amor y el cuidado. El corazón se ha convertido en el principal símbolo visual del portador de este compromiso con el servicio, y el amor es un dispositivo metafórico claro en su declaración de misión y su compromiso de servicio.


El sitio web de Southwest tiene muchos ejemplos de esta metáfora a plena vista. Su visión es "ser la aerolínea [...] más querida del mundo". Su promesa de los empleados está llena de ellos: "Mostraré el corazón ofreciendo un legendario servicio al cliente y tratando a los demás con respeto. Expresaré mi actitud de diversión y vida al no tomarme demasiado en serio y abrazar a mi familia del suroeste". Sus referencias de mensajes son "en LUV con nuestros clientes”. Hay múltiples referencias al Corazón, conectando a las personas, los vecinos, la comunidad y la unión, todos conceptos relacionados con el amor y el vínculo social. En el informe anual de Southwest de 2019, el CEO Gary Kelly se refirió a sus empleados como "miembros de la familia" de los que está "orgulloso" y que "tienen mi más profundo aprecio y amor".

Las empresas que usan bien metáforas, como Southwest, adaptan la metáfora a cada uno de sus partes interesadas. La aerolínea quiere que los empleados se sientan como en familia, por lo que utiliza frases sinceras para expresar aprecio y agradecimiento. Para los clientes, el amor puede tomar la forma de alguien que cuida a otro: proveer al cliente, servirle, crear una comunidad. Y para los inversores, el amor puede tomar la forma de proporcionar refugio y seguridad. Quieren ser confiables y quieren que los accionistas crean que su dinero está seguro y que se utiliza para una causa beneficiosa.

Los negocios como guerra: Palantir

Si bien los negocios pueden ser sobre el amor a la gente de Southwest, los negocios están más cerca de la guerra para los de Palantir, una empresa de software de análisis de datos. En Palantir, esta conexión no es tan abierta. Para que quede claro, Palantir no adopta este léxico de ninguna manera formal, pero el lenguaje que la compañía utiliza en sus documentos externos sugiere fuertemente el apoyo a la metáfora de la guerra y el servicio militar, debido en parte al hecho de que el Departamento de Defensa es uno de sus clientes insignia.

El sitio web de Palantir está lleno de lenguaje que se usa a menudo en el contexto de la batalla. Un "palacionaliano", como se llama a sus empleados, tiene "una mentalidad ingeniería con un enfoque inquebrantable en la ejecución al servicio de la misión". El software está "en primera línea, a veces literalmente, y eso significa que nosotros también".


El uso de la metáfora por parte de Palantir debe ser algo sutil porque la guerra es más un tema candente que el amor. Pero a diferencia de la mayoría de las empresas, Palantir no tiene que preocuparse tanto por la opinión pública. De hecho, es muy probable que la metáfora de la guerra resuene con sus clientes en el gobierno de los Estados Unidos o con veteranos del sector público. Incluso sin antecedentes militares, los conceptos de batalla, honor y mentalidad impulsada por la misión pueden atraer a empresas de ideas afines para trabajar con Palantir.

La metáfora como herramienta

Las metáforas son mecanismos útiles para transmitir los valores, la cultura y la marca de una empresa al mundo, a los clientes, a los inversores y a los miembros de su equipo interno. Pero las metáforas no son el destino. Más bien, se utilizan para lograr objetivos específicos utilizando un lenguaje creativo. Southwest Airlines solo utiliza el amor en la medida en que los clientes asocian la marca con amabilidad y buen servicio. El amor no es algo para atraer a los inversores cuando el resultado final está bajo escrutinio. Palantir solo utiliza la guerra en la medida en que puede motivar a los miembros de su equipo, poner a los clientes en la puerta y reunir inversores. Por ejemplo, la estructura de equipo horizontal característica de Palantir no se parece a las jerarquías militares.

Crear una voz de la empresa en la que la metáfora se use de manera efectiva puede ayudar a construir una marca duradera y valiosa, al tiempo que comunica claramente una visión. Las metáforas pueden ser herramientas lingüísticas simples, potentes y maleables, y las mejores marcas las usan con frecuencia y potencia. A medida que más empresas continúen luchando por la atención de los clientes, inversores y solicitantes de empleo, más tendrán que aprender a manejar la herramienta de la metáfora con aplomo para llamar la atención y mantenerse relevantes.



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