No sólo queremos centrarnos en los hitos que marcarán la pauta de los contenidos de los medios sociales, sino también en los aspectos mas destacados a tener en cuenta en todos los ámbitos relacionados con los entornos digitales en 2022.
Tendencias para las plataformas de medios sociales
Empecemos por uno de los temas más candentes para los profesionales del marketing digital: ¿qué podemos esperar de las principales plataformas de medios sociales en 2022?
Desde el algoritmo hasta el blockchain, desde la inteligencia artificial hasta la transformación digital, parece que cada año hay un nuevo trending topic en la esfera del marketing digital. Sin duda, el de 2022 será el "metaverso", gracias al hype creado por Facebook/Meta.
Sin embargo, el metaverso de Meta aún está lejos de convertirse en una realidad, y probablemente pasarán algunos años antes de que veamos avances significativos.
En este contexto, ¿qué podemos esperar de Facebook tal y cómo lo conocemos?
Una comunidad más madura. No es de extrañar que los usuarios de Facebook sean mas mayores que los de otras plataformas. Sin embargo, la reciente filtración de los infames Facebook Papers confirma que los usuarios jóvenes están huyendo de la plataforma a un ritmo alarmante. De hecho, observando algunos de los datos que hemos recogido de primera mano en las cuentas de Facebook de Good Rebels, más del 60% de las interacciones provienen de usuarios de 45 años o más. Aunque esto es realmente interesante para las marcas con un target adulto, la compañía de Zuckerberg seguirá intentando implementar nuevas funcionalidades (como Reels, ya disponible en Estados Unidos) durante 2022, con la intención de atraer a estos usuarios más jóvenes.
Facebook Business Suite. Durante 2021, muchos usuarios accedieron al nuevo gestor de páginas, Facebook Business Suite. En 2022, se espera que experimente una expansión masiva, incluyendo funcionalidades que harán mucho más fácil el día a día de los profesionales del marketing en redes sociales (como un gestor de mensajes privados o analíticas de Facebook e Instagram).
TikTok
Para muchos, TikTok ha sido la plataforma estrella de 2021. Su crecimiento en los últimos años ha sido exponencial: en términos globales ya supera los 1.000 millones de usuarios activos mensuales, y algunos medios estiman que en 2022 podría superar a Instagram.
Qué significa esto para las estrategias de redes sociales de las marcas?
Más marcas. TikTok aún no está muy saturado de publicidad ni de páginas de empresa. Las marcas que logren encontrar su posicionamiento en esta plataforma obtendrán una ventaja competitiva que podría ser decisiva en el futuro.
Mayor inversión publicitaria. Al no tener tanta presión publicitaria como Instagram, los costes de la plataforma se mantendrán en tarifas muy competitivas.
Un nuevo enfoque del branded content. Para muchas empresas, el UGC, el contenido generado por los empleados y el marketing de influencers serán los pilares de su estrategia de contenidos.
Apoyo a los creadores. En cuanto a las novedades, de momento parece que TikTok centrará sus esfuerzos en seguir promocionando e impulsando a los creadores de contenidos (como ya hizo en 2021 con el Portal de Creadores de TikTok). De momento no parece que se hayan anunciado nuevas funciones para las cuentas de empresa, pero es probable que TikTok Ads desarrolle nuevos objetivos de compra, así como funcionalidades de optimización de campañas.
Durante varios años, Instagram se ha mantenido como la red social por excelencia. Ahora, parece que durante 2022 implementarán nuevas funcionalidades con el objetivo de retener a sus usuarios frente a TikTok. Cuál será el enfoque de la plataforma en 2022?
El poder de los creadores. En los próximos meses, Instagram introducirá nuevas formas de compensar a los creadores de contenido original, para que puedan monetizar su actividad dentro de la plataforma más allá del branded content. Las compensaciones podrían tener diferentes formas y colores, ya sea en función de la viralidad de los contenidos o de los métodos de suscripción (imitando a Just For Fans o OnlyFans). De hecho, los rumores ya sugieren nombres como "Exclusive Stories" y "SuperFollow".
Todo en vídeo. Con la introducción de Reels, Instagram quiso enfrentarse a TikTok, y como anunció hace unas semanas el responsable de la plataforma, Adam Mosseri, seguirán potenciando este formato. De hecho, Instagram ya ha empezado a moverse hacia este objetivo con la eliminación de IGTV y la unificación de la sección "Vídeo".
Nuevas opciones de compra. No es ninguna novedad que Instagram está haciendo grandes esfuerzos para que los usuarios puedan comprar directamente dentro de su plataforma, lo que ayudaría a las marcas a conseguir un customer journey menos lineal, tal y como mencionamos en nuestro white paper "Close to Consumer Commerce". Tras el despliegue de los enlaces en las Historias a todos los usuarios, se espera que la función de carrito integrado se lance a nivel mundial en los próximos meses, incluyendo nuevas funciones como Live Shopping.
Centrarse en las funciones de mensajería. Instagram es consciente de que los usuarios utilizan su plataforma no solo para compartir contenidos, sino también para comunicarse entre ellos. Las nuevas formas de comunicación (como las llamadas y videollamadas) ya están en fase beta. Traducido con www.DeepL.com/Translator (versión gratuita)
La plataforma ha cambiado su enfoque hacia las noticias, el humor y el entretenimiento, y parece que ahí ha encontrado una base de usuarios sólida y activa. De hecho, entre enero de 2020 y 2021 el número de usuarios diarios aumentó un 14%, según Statista. Qué novedades implementará Twitter en el próximo año?
Servicio de suscripción. Twitter Blue ya está disponible en Australia y Canadá. Esta suscripción proporcionará a los creadores funcionalidades premium (como la edición de Tweets).
Potenciación de Twitter Spaces. Twitter lanzó su propia versión de Clubhouse durante 2021. Aunque no parece haber despegado, se espera que la plataforma siga impulsándola en 2022 añadiendo nuevas funcionalidades.
A la hora de implementar nuevas funcionalidades, LinkedIn siempre va un paso por detrás. Este año, la plataforma ha tratado de acercarse a sus creadores de contenido, como hemos visto con TikTok o Instagram, a través de su programa Creator Accelerator. Como era de esperar, el acercamiento de LinkedIn tendría un enfoque más profesional, y por ello están probando aspectos como:
Mejora de los formatos de audio, similar a Clubhouse.
Servicio de streaming de eventos de pago.
Aunque se aleja de los creadores, parece que LinkedIn también ayudará a los reclutadores con funcionalidades que faciliten la conexión con potenciales candidatos a un puesto de trabajo (reuniones en vídeo, preparación de entrevistas, etc.).
Otras plataformas
¿Qué pasa con el resto del ecosistema social? Sin duda, habrá que seguir de cerca todo lo relacionado con el mundo del juego. Mientras plataformas como Twitch o Discord sigan creciendo de forma imparable, las marcas pioneras encontrarán un amplio abanico de oportunidades muy interesantes.
Tendencias de contenido
Una vez repasadas las principales novedades que afectan a las redes sociales... ¿qué podemos esperar en cuanto al contenido en sí?
Sostenibilidad. Llevamos años hablando de la importancia de la sostenibilidad, y sin duda seguirá siendo un elemento imprescindible en cualquier estrategia de comunicación.
La salud mental es lo primero. El impacto de la pandemia ha puesto de relieve la importancia de concienciar sobre los problemas de salud mental, como la ansiedad y la depresión. Como se señala en nuestro libro blanco "La era del equilibrio: nuevos hábitos en la gestión del bienestar digital", las generaciones más jóvenes son las más concienciadas sobre este aspecto, lo que definitivamente tendrá un impacto en el contenido de 2022.
Entretenimiento y shitposting. Impulsados por la Generación Z, cada vez más los contenidos de las redes sociales tendrán como objetivo simplemente entretener a los usuarios, como si fuera una terapia de escape de la situación social. Y ojo, porque este tipo de entretenimiento tiene un nombre: shitposting, una forma de publicación "de baja calidad, irónica y agresiva". La cuenta de Twitter de Wendy's ha marcado un punto de inflexión en este sentido, y ahora muchas marcas (especialmente las que se dirigen a un público muy joven) están siguiendo la misma estrategia en diferentes mercados.
Lo casero es mejor. Relacionado con lo anterior, y en línea con el boom de Instagram Stories, Reels y TikTok, los contenidos "caseros", grabados directamente en dispositivos móviles y con poca postproducción, tendrán cada vez más peso en la redacción de las marcas. La razón es sencilla: se percibe como un contenido más auténtico, más genuino, que humaniza a las marcas y acerca a los usuarios a las personas que están detrás.
Audio y podcasts. Según Insider Intelligence, los usuarios de podcasts seguirán aumentando de forma imparable hasta 2023, año en el que se estima que el 25% del audio digital se entregará en este formato en Estados Unidos. La aparición de Clubhouse y la adopción de formatos de audio por parte de otras plataformas es una clara muestra de las infinitas posibilidades que ofrecen.
Tendencias en los anuncios sociales
En 2020, la inversión publicitaria en los canales digitales superó la inversión en los medios tradicionales, en parte impulsada por las PYMES, que han adoptado cada vez más los canales digitales desde el inicio de la pandemia.
Pero, ¿cuáles son las consecuencias de esta mayor presión publicitaria?
Aumento de los costes. Según Statista, el CPM de las campañas sociales aumentó un 40% entre el segundo trimestre de 2020 y el segundo trimestre de 2021. Lejos de ser algo puntual, lo más probable es que los costes sigan aumentando en los próximos meses.
Cada vez más impulsados por el ROI. Este aumento de costes llevará a las empresas a buscar la máxima optimización de las campañas y las llevará a ser más exigentes en cuanto a resultados y ROI percibido.
Nuevas plataformas. Se espera que los anunciantes inviertan más en nuevas plataformas (TikTok, Twitch...) con costes muy competitivos y audiencias similares.
¿Por dónde empezar?
Como hemos visto, los entornos digitales están en constante innovación y cambio, y tratar de abarcar todas las tendencias puede ser abrumador. Si quieres mantener tu marca al día, nuestra recomendación sería priorizar los siguientes aspectos:
TikTok se convertirá en la red social por excelencia.
El contenido casero será clave en los planes editoriales.
Las plataformas tradicionales centrarán la mayor parte de sus esfuerzos en los creadores de contenidos más que en las marcas.
La creciente presión publicitaria se traducirá en un aumento de los costes, lo que llevará a las marcas a buscar nuevas plataformas publicitarias donde realizar sus campañas sociales a un menor coste.
La creatividad se inspirará en los años 90 y 00. Cuanto más audaz, mejor. Es el momento de alejarse del minimalismo y buscar nuevas formas de expresión.
Y tú, ¿cómo te imaginas el futuro de los canales digitales?
